这天，膜法世家负责售后的店长MM哭了。
原因是她们遇到了一个“信誉杀手”。一个买家在膜法世家淘宝店里买了一盒眼膜，几天后给了个中评：还可以。客服联系到买家，希望了解对方不满意的原因在哪里，并表示如果不喜欢可以退货，来回运费由卖家承担。
但这位买家却说，东西用着还行不想退，也不想修改评价，原因是“我买东西从来不给好评，除非给我特别大的惊喜，否则给中评就已经不错了。”后来又说：“要不你们再寄给我一瓶别的眼膜我试试看，也许我会喜欢。”
查看这位买家的信誉，发现她只有一颗心，给卖家的评价竟然大部分都是中差评。遇到这样的信誉杀手，客服们都很委屈，负责售后的店长为此气得掉眼泪。
很多淘宝卖家都遇到过类似的烦恼。膜法世家网络营销总监张目告诉客服MM们，不但要寄，而且不是寄一瓶，要寄两瓶给她。店里一共有三款眼膜，让她都试一遍吧。客服们很不情愿，但还是照做了。过了几天，那个中评悄悄地消失了。又过了几天，那位顾客在淘宝买家秀里秀了膜法世家的眼膜，还介绍来了两个同事，到网店买了不少东西。
这是发生在淘宝四皇冠卖家膜法世家身上的一个真实故事。作为一家化妆品企业，膜法世家从外界来看它并没有什么不同，研发、生产、代工和销售，但是依托于网络平台，以及重视客户利益的观念，让这家企业有了不平凡的经历和不一样的理念。总经理黄晓东在接受记者采访时强调，“我们是真正的网货品牌，一个真真正正经历过网上广大消费者考验的品牌。”
与这句话相对应的是来自客户的真实反馈，膜法世家在淘宝开网店至今，已经是四皇冠。常理来说，一个四皇冠的淘宝店，出现一些差评是很正常的事情。但是膜法世家却做成了100%的好评，这不仅让许多买家惊讶，也让众多的淘宝卖家艳羡。
试用装打开网购市场
膜法世家的老板黄晓东之前在化妆品行业做过长期的销售，操作过影视广告和明星代言，也做OEM。妻子张目之前在国内一家媒体工作，休闲时间，她喜欢自己DIY做一些面膜，也和做工程师的朋友一起做研究制作面膜。
两人的相遇，不仅仅在生活上结成了伴侣，也在事业上结成了搭档，2007年，夫妻俩合计，做起了面膜类产品的开发和销售。
一开始做面膜，并非他们想象的那么简单。也许女人们常会觉得:“这不就是往脸上贴片嘛，一贴一撕，不就搞定了吗？”但在张目看来，面膜要真正起到作用，不仅用料要真，更要让这些料真真实实地敷到脸上。她开始和工程师朋友一起钻研，将生活中的很多食物用料，比如蜂蜜、绿豆等，还做了各种各样的配方面膜，可以直接在脸上涂抹，然后用清水洗去。“自然”、“纯真”成为她努力追求的境界。
但是，当时的面膜市场最流行的还是贴膜，做水洗面膜的企业很少，2007年黄晓东和张目试图将他们的独家配方面膜进行线下招商，却门可罗雀。黄晓东想借鉴起早年做化妆品的经验，通常就是在产品问世，开始打品牌，做影视广告，找明星代言，然后一切好了之后，找经销商，推向市场。但却被担任公司市场营销经理的妻子张目否定，这样的常规过程显然不适合一个未经培育的“水洗面膜”市场。
线下招商的不顺让两人犯难，产品从研发到生产都事先经过临床测试，各个环节都进行严密把关，只是消费者还不知道有这样一款好用的东西。究竟要怎么推广呢？
2007年之初，黄晓东将面膜产品正式推出，将自己的品牌定义为“网货”，将产品品牌定名为“膜法世家”，开始在淘宝上开店，只是为了准备在线上试一下的市场消费者的态度。
“我们只想看看这个产品为什么经销商不愿意接单，找找是什么原因，于是我们开始在淘宝上免费发试用装。”张目说，这“一发”，便不可收拾。一个月的试用装发放，共发了20000多份，每人三份。淘宝上认领膜法世家面膜的消费者越来越多，网站上的回头客也越来越多。黄晓东想起当时的情景都在感叹，白天黑夜都收到消费者的认领，连半夜两三点我们都还在发货。”
就这样，黄晓东和妻子的面膜事业已经不再简单，他们开始了批量化的生产和销售，在早年做化妆品代销的资金基础上，黄晓东开始建立自己的团队，从研发、采料等关键步骤进行严格把关，然后再找代工厂代为加工，最后交给客服销售。
“跟一般OEM不同的是，我们有技术核心，不受制于其他任何一家工厂。”张目说。一个网络品牌就此诞生，张目说他们非常的“纯正”。
缘何涨价？
膜法世家不做线下销售，虽然有不少实体店代理前来咨询，但是都被黄晓东夫妇一口是拒绝，要做就做纯粹的网货。“对于网货品牌没有一个标准的定义，我们自己来定义就是95%的业务是在网络上发生的。”张目说。
她认为同样是在网上销售，从线下做到线上不能叫做“网货品牌”，最多只是品牌的网上迁移。对于膜法世家来说，成就于淘宝，消费者的认可从一开始就是来自于淘宝而不是经销商，这自然而然奠定了黄晓东夫妻两人对于淘宝平台的信赖和钟情。好的东西传的很快，而不好的东西会传的更快，曝光率更高，黄晓东坚持认为，在网上能经得住考验的，才能真正的练就品牌。
他分析了很多线下化妆品销售，化妆品厂商将产品分销给各地代理，代理商给出的反馈成为厂商生产的直接参考，厂商只能间接地了解消费者。而网上销售的好处在于可以让厂家直接面对消费者，通过直销迅速地了解需求，得到反馈，然后去弥补不足。“研发和产品都建立在消费者需求的基础上，这样才不会闭门造车、南辕北辙。”黄晓东说。
发试用装三个月之后，黄晓东惊喜地发现，回头客的增多，让他的淘宝店不知不觉做到了一个皇冠，虽然在此之前，他也曾经担心过，花了功夫研发、生产出来的首份面膜是否会遭到市场的拒绝，但是事实证明，他的努力没有白费。作为国货，膜法世家的面膜能够在网上众多代销国外品牌的化妆品中找到自己的定位和方向，黄晓东和张目夫妻两个都觉得很欣慰。
但是，淘宝上也有竞争，当所有的国货化妆品都以物美价廉的形式展现在消费者的面前时，膜法世家面临着价格的考验，在试用装大派发结束后，膜法世家面膜开始以半价销售的方式进入市场，当已经在市场站稳脚跟之后，膜法世家并没有参与到低价竞争中来，反而将自己的产品提价四次，张目称单品绿豆面膜产品从一开始的入场价89元，涨价到99元、109元，到现在已经涨价到119元。
“虽然这个价格仍旧低于线下价格，对于分销商来说，在一定程度上拉开了进货和零售之间的空间，才能更好地做大品牌，因此我们提价，也是为了让未来的分销商有更大的利润空间。”张目说。
虽然涨价，但每月的网上交易额却还是不断增长，从1万多元到几十万甚至上百万，在淘宝店铺中，膜法世家的支付宝交易额已经排名前十。更有趣的是，在同类前十的化妆品店铺中，别人卖的都是国际名牌货，有几千种产品供选择，而膜法世家只有30种产品，并且名不见经传，“国货并不意味着低廉，我们不山寨，不模仿别人，只要这个东西是我们自身的，才能有定价权和议价的空间。”
这家企业对于“网货品牌”还有自己的标准：那就是一定要在网上诞生，并且有95%的销售和推广是通过线上完成。
吃亏是福，成就100%好评
正如黄晓东说的，网货品牌是很考验一个产品甚至一个企业的，对于膜法世家来说，这个特点非常鲜明，“美誉度大于知名度”是对这家网商最好的总结。对于一个四皇冠店，出现一些差评是完全正常的事情，但是膜法却做到了“完美客服”，100%的好评。
膜法世家对于好评的要求近乎苛刻。就像前面提到的“信誉杀手”级买家，膜法世家不仅没有和这位刁难的客户对着干，而是以德报怨，用加倍的服务来换取客户的好评。
经过这件事，膜法世家的团队都明白了“吃亏是福”的道理。张目说，她们不是在是做一个淘宝店，而是在做一个企业，既然是一个有基础的化妆品公司，膜法世家讲究将服务标准化。“比如我们的客服需要进行培训之后才能上岗，每一个上岗员工都需要背说明书，跟客户聊知识，讲专业，培养用户对于膜法世家的品牌信赖感，而不是一上来就开始聊产品。”
在膜法世家，有很多客服都是男孩，他们不得不模仿女孩的说话语气跟客户聊天，张目举例说，“把男人培养成女人才能让客服更好地讲解产品，知道女人需要什么。”为此，她还给每一个员工发了“完美客服”培训手册，里面编写了标准的聊天语言，并且还对旺旺表情进行分析归类，“在我们对待客户中，一些‘汗’、‘摇头摊手’等表情我们是坚决不用的，在手册里面我们都有推荐经常使用、不推荐用以及坚决禁用的的表情。”
“一定要说‘亲’”这样的规定也被写在膜法客服手册中，上过淘宝的人都知道，卖家和买家之间互相昵称对方的时候就会用到“亲”，这已经成为淘宝新词文化中重要的一个标志物。就这样，膜法世家的独特聊天技巧让客户觉得非常亲切，有的客户在淘宝帮派里面留言夸奖膜法世家一位客服“膜膜是一个可爱的好姑娘”，这个笑话至今流传在公司内部，因为这位叫膜膜的可爱的姑娘，实际上是一位大男生。
更有趣的是，不仅仅在语气上亲切热情，膜法世家的客服还需要学习标点符号，体现严谨的用语规范，除此之外，在学完“完美客服”手册之后，还要像“围棋复盘”一样，模拟聊天环境，通过对聊天记录的分析之后，客服才能够正式上岗。
张目可谓在整个客服培训方面花了不少心思，客服到岗，要先经过一个月的培训才能正式上机服务客户。这样做的好处，一方面是保证了客服的服务水平，另一方面也会让客服珍惜自己得来不易的工作。从公司开始到现在，客服团队一名员工都没有离开，现在已经有30人在负责客服，8月将增至50人。张目说：“在膜法世家，做客服并不是想象的那么容易，让每一个人都认识到做客服也是可以学本事，也要付出精力，因为消费者就在你的眼前，服务好顾客，自然可以生根发芽。”
对于重视信誉的淘宝卖家来说，怕的不是赔钱，而是差评。张目说卖家要尽量不纠缠这个小结，要用宽容的心态才能做好淘宝，对于淘宝的评价体制，她很认同，“让买家处于‘强势’的地位，才能够做到保护买家，这样才会培养起网购市场。” |
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发表于 2010-6-19 10:40
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